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lunes, 23 de febrero de 2009

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Hacia dónde van los medios

por Redacción Infobrand

MARTES 07 DE FEBRERO DE 2006

La tendencia mundial, motivada por la audiencia joven menor a 35 años, señala que los medios audiovisuales, sobre todo los interactivos o las plataformas de entretenimiento, están desplazando en cantidad de horas de uso a los tradicionales como la radio y la gráfica. Sin embargo, estos formatos de consumo mediático no logran tener el alto grado de fidelización o compromiso de sus seguidores como una revista mensual o un programa matutino de radio. Y esta es una de las razones de la falta de apoyo masivo de publicidad. Sin embargo, tanto los anunciantes como las grandes compañías de medios están “mezclando” en sus inversiones lo tradicional con lo innovador: la unión Disney-Pixar, el acuerdo entre CBS y Time Warner y la compra de Dreamworks por parte de Viacom son claros ejemplos. El público evoluciona y los grandes medios tratan de no perder el tren.

Que la audiencia, sobre todo la más joven, se está transformando y está mostrando su predilección por medios y soportes distintos a los tradicionales es un hecho asumido por todos los medios, incluidos los más conservadores. Pero ahora hay nuevos datos que avalan esta tendencia yt que inquietan a todos los involucrados en la industria de la comunicación.
Las últimas cifras al respecto las ofreció la investigadora de mercado norteamericana JupiterResearch e indican que los consumidores que utilizan el entorno online dedican la misma cantidad de tiempo a la web que a la televisión, una media de 14 horas semanales. En un comunicado que hizo publico recientemente la consultora señala que “las compañías de televisión y prensa se arriesgan a perder una generación entera de usuarios a menos que empiecen a promocionar de manera inmediata sus productos online”.
De hecho, el estudio indica que Internet está desplazando el uso de otros medios como radio, revistas y libros, que son los que más sufren este cambio: el 37 por ciento de los conectados a Internet señalan que dedican menos tiempo a ellos por sus actividades online. Incluso mucho de ese tiempo conectado a la web “pasa” por las consolas de entretenimiento como Play Station 2 de Sony o XBox de Microsoft.
Pensamiento digital
De esta manera las compañías de multimedios están obligadas a reconocer la importancia de Internet y todo su potencial. Para ello deben ir más allá de la mera réplica de sus medios tradicionales en la red para diseñar una auténtica estrategia digital que satisfaga las expectativas de una audiencia que espera productos diferenciados.
La constancia de que la generación más joven tiene unas pautas de consumo de medios bien distintas a las de sus padres no pasa desapercibida para los medios tradicionales, que buscan fórmulas para captarlos. Una de las más seguras hasta el momento es la de la suma de fuerzas, las alianzas, fusiones o compras de empresas jóvenes más pequeñas que sí han sabido crear productos atractivos para esta audiencia. Tal es el caso de la reciente adquisición de Pixar por parte de Disney o de Dreamworks por parte de Viacom.
Otro importante movimiento que se ha concretado en los últimos días en lso Estaodso Unidos ha sido la alianza entre CBS y Time Warner para unir sus divisiones televisivas UPN y WB con el objetivo de crear una gran cadena que empezará a emitir en septiembre. Bajo el nombre de CW se dirigirá a un público de 18 a 34 años. Un artículo publicado hace sólo unos días en CNN.com señala que “estas compañías necesitan cambiar la percepción de que los medios tradicionales están desfasados”.
En esto se concretan también los esfuerzos de los periódicos, probablemente la parte de la industria mediática más afectada por estos cambios propiciados por la tecnología. La búsqueda de nuevos planes de negocio, el desembarco en Internet con la adquisición de compañías ya consolidados (el caso de New York Times, que compró el año pasado About.com) o el recurso de los blogs son algunas de las experiencias que se han puesto en marcha, como relata este artículo de USA Today.
Disney ya ha encontrado a Nemo y se lo ha comprado. Así se podría resumir el acuerdo al que han llegado esta semana los responsables de esta compañía con Pixar, el estudio de animación del que Steve Jobs, alma mater de Apple, es cabeza visible. La lenta pero eficaz trayectoria de la compañía de la manzana en la industria del entretenimiento ha disparado los rumores sobre sus verdaderas intenciones con este acuerdo.
Desde ese punto de vista el interés de Jobs podría centrarse en el desarrollo de nuevas formas de distribución basadas en los avances tecnológicos. No en vano, tras este importante movimiento de fichas el ejecutivo está en la cúspide de dos piezas clave del panorama multinacional, una en el sector de las nuevas tecnologías (Apple) y otra en el del entretenimiento (Disney). Pixar es el punto de unión entre ambas, y las nuevas formas de relación entre esos dos extremos que sea capaz de alentar y desarrollar Jobs son el centro de todas las especulaciones.
Una de las más comentadas se refiere a un viejo sueño de Internet que todavía no ha podido ponerse en práctica, en parte por limitaciones técnicas y en parte por los recelos de los estudios a las compañías digitales. Se trata de la distribución de películas a través de la red.
Relegados pero creíbles
En la otra vereda, el pasado mes de enero se dio a conocer un estudio elaborado por la Ball State University donde aseguran que los medios gráficos generan mucho más “compromiso” por parte de sus consumidores que el que provocan los electrónicos. El dato sugiere que los medios gráficos -revistas, periódicos- generan mucho más compromiso que los electrónicos –televisión, radio e Internet-, a pesar de que reúnen porciones menores del tiempo que la gente dedica a “consumir” medios.
La investigación, publicada por el site argentino Adlatina, toma como variables clave la cantidad de tiempo que se dedica a los medios pero, especialmente, el porcentaje de tiempo que se usa para cada medio en forma exclusiva o como opción principal frente a los otros. De ahí, plantean la medida del compromiso.
En el documento se hace mucho hincapié en lo que denominan concurrent media exposure (CME), o sea la exposición concurrente o conjunta a los medios. Un ejemplo elemental es leer una revista mientras la radio está encendida. En el trabajo de campo los observadores (especialmente entrenados) debían registrar el aparente foco de atención cuando dos o más medios entraban en juego: uno solo se designaba como foco de atención primario y el resto secundarios.
En ese sentido, cuando se mide la exposición a un sólo medio, más la CME con un foco de atención primario, las revistas se ubican al tope del ranking (84,9 por ciento de minutos de exposición), mientras que los periódicos pelean el lugar con la televisión (71,3 por ciento contra 75 por ciento). También, cuando la TV y la radio no son el único medio en juego, tienden a convertirse en “fondo” de otro medio primario en términos de atención. Los gráficos también dominan en otra importante área del estudio del compromiso, y es en el tiempo que la gente utiliza en otras actividades importantes como las comidas.
Se sabe que hay algo muy potente en el periodismo de alta calidad con buen diseño, lo que se encuentra en una revista tangible pero para tener éxito en este negocio hoy se necesita ser mucho más que una revista: es necesaria una plataforma con websites y todos sus negocios auxiliares.

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